Secondo uno studio pubblicato sulla rivista statunitense Journal
of Marketing i ragionamenti matematici, sviluppati dai consumatori
mentre devono valutare delle offerte economiche su un determinato
prodotto, spesso si rivelano sbagliati e portano a credere vantaggiose
offerte che in realtà lo sono molto meno di quanto sembrano.
Ma questa non è lunica intuizione matematica errata che
il cervello di chi acquista è portato a fare durante lo shopping.
Derek Thompson dellAtlantic ne ha elencati undici, con laiuto
di un libro dello storico e scrittore William Pondstone.
1. È meglio uno sconto sul prezzo o una aggiunta della stessa
percentuale di prodotto in regalo?
Ovvero, come le nostre competenze matematiche ci tradiscano di fronte
a delle offerte commerciali poste nella forma giusta. Per dimostrarlo
Thompson cita una dinamica abbastanza usuale, che sarà capitata
a tutti, almeno una volta nella vita, quando ci si ritrova a scegliere
tra unofferta che ci garantisce il 33 per cento di prodotto
in più e una che ci offre il 33 per cento di sconto sul prodotto
che vogliamo comprare. Il nostro cervello, in una situazione simile,
è portato istintivamente a valutare le due offerte come esattamente
identiche: 33 per cento in più o 33 per cento in meno, la stessa
cosa, insomma. E invece non è così.
Per accorgersene basta fare un paio di conti e mettere la situazione
alla prova della pratica. Thompson usa lesempio del caffè.
Le due offerte in questione sarebbero, da una parte, una tazzina di
caffè (poniamo di 30 cl e dal costo di 1 euro) con il 33 per
cento in più caffè (ovvero 40 cl a 1 euro), e, dallaltra,
una tazzina normale, ma con uno sconto del 33 per cento (ovvero 30
cl a 0,66 centesimi). Come è facilmente dimostrabile, il primo
caffè viene a costare di più, ovvero 25 centesimi ogni
10 cl, mentre il secondo di meno, 22 centesimi ogni 10 cl.
2. La prima cifra che leggiamo ci condiziona
Thompson fa lesempio di due amiche che vedono in una vetrina
una borsa venduta a un prezzo improponibile: 7 mila dollari, per esempio.
Ovviamente le due amiche penseranno che il prezzo sia folle e passeranno
oltre. Ma se prima di abbandonare la vetrina i loro sguardi dovessero
cadere su un orologio di media qualità a 367 dollari
un prezzo che preso in sé sarebbe carissimo questo sembrerebbe
ai loro occhi un affare, visto che avrebbero come metro di paragone
i 7000 dollari della borsa, e magari potrebbero comprarlo.
3. Tendiamo ad escludere gli estremi
Esattamente come non vogliamo sentirci dei poveracci, non amiamo neppure
distinguerci e passare per degli spendaccioni. È per questo
che, secondo Thompson, cerchiamo sempre di evitare sia i prezzi troppo
bassi, sia quelli troppo alti, optando quasi sempre per le scelte
intermedie.
4. Ci innamoriamo delle storie
Thompson cita un libro di William Poundstone, in cui lautore
spiega cosa succede quando in un supermercato troviamo due prodotti
praticamente identici con prezzi molto diversi. Ovvero che siamo portati
a non pensare alle motivazioni che decretano la differenza di prezzo
(per esempio la qualità), ma che ci concentriamo istintivamente
sul fatto che quello meno caro costi il 40 o 50 per cento in meno
dellaltro, considerandolo quindi un affare da non perdere.
5. Alla fine facciamo quello che ci dicono di fare
Alcuni economisti comportamentali, che studiano il comportamento dei
ragazzi nelle scuole, hanno stabilito che, per convincerli a mangiare
frutta e verdura, è utile porre segnali luminosi sotto la frutta
e piazzare la verdura di fianco alle caramelle. Thompson sostiene
che questo valga anche per gli adulti e che in molti casi i venditori
facciano lo stesso, evidentemente perché funziona. Prendete
in considerazione i menù dei ristoranti: se ci sono piatti
che sono messi in evidenza con riquadri o figure sono probabilmente
cose che il proprietario ci tiene particolarmente a farvi ordinare.
6. Ci facciamo dominare dalle sensazioni
Molto spesso quando compriamo o non compriamo qualcosa non conta tanto
se il prezzo è adeguato al valore delloggetto in vendita,
quanto piuttosto la sensazione che ci provoca il prezzo: se è
molto basso, la qualità di quello che compriamo non conta quasi
nulla, se invece lo percepiamo come troppo alto, anche se è
assolutamente ragionevole per le caratteristiche delloggetto
in vendita, siamo portati a crederlo un furto e ce ne allontaniamo.
Anche la peggior spazzatura del mondo diventa attraente se il
prezzo sembra un affare, scrive Thompson.
7. La stanchezza, come lalcool, rende più stupidi
È per questo, scrive Thompson, che nei supermercati le
gomme da masticare, le patatine e gli snack si trovano in fondo, dove
ci sono le casse. Perché alla fine del giro della spesa, quando
ormai si è stanchi, si tende a soddisfare le proprie voglie
senza badare a quanto ci costino.
8. Le transazioni ci fanno male
Per questo, spiega Thompson, siamo molto più propensi a fare
un abbonamento piuttosto che pagare ogni volta per un prodotto o un
servizio.
9. Eppure reagiamo in modo strano di fronte ai ribassi e alle
garanzie
Questa dinamica rappresenta il rovescio della medaglia rispetto al
punto 8, che secondo Thompson prevede due eccezioni: il pagamento
per avere degli sconti e quello per assicurarsi la garanzia su un
prodotto.
Il primo offre lillusione del guadagno (ho pagato dei soldi
per spendere dei soldi!). Il secondo offre la pace dellanima
(Ora posso essere sicuro di possedere questa cosa in eterno, senza
dovermene più preoccupare!).
10. Siamo ossessionati dal numero 9
Più del 65 per cento degli oggetti in vendita ha un prezzo
che termina con il numero 9, scrive Thompson, che si chiede anche
perché. La risposta pare essere semplice: anche se tutti sanno
che 20 euro sono la stessa cosa di 19 euro e 99 centesimi, il fatto
che un prezzo termini con il 9 ci induce a pensare che quel prodotto
sia scontato, che sia economico, ma anche che il responsabile dei
prezzi abbia agito con furbizia. Ovviamente sarebbe ridicolo che un
piatto di pesce in un buon ristorante costasse 49 euro e 99 centesimi.
Altro è invece il discorso quando si parla di ristoranti economici
o supermercati.
11. Siamo legati al concetto di onestà
Per spiegare cosa significa questo ultimo punto Thompson fa un bellesempio,
che faceva spesso leconomista Dan Ariely: questi immaginava
di organizzare una lettura di poesie per i suoi studenti, convincendone
la metà a venire in cambio di una paga, e laltra metà
dicendo che per assistere avrebbero dovuto acquistare un biglietto.
Quando alla fine scoprono che levento è gratuito, i primi
si sentono truffati, i secondi la vivono come un regalo.
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