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Riflessioni a margine dell'assemblea pubblica di Centromarca "Marca, mercato, etica" del 27 novembre 2002 di Massimiliano Allemagna

Negli ultimi sessant'anni si è assistito, in generale in ambito scientifico e all'interno del sistema economico in particolare, a una rivoluzione concettuale che progressivamente si è concretizzata nello spostamento da concetti e teorie che sottointendevano situazioni di determinatezza e semplicità a concetti e teorie che, all'opposto, hanno come presupposto indeterminatezza e complessità, caratteristiche imprescindibili dei fenomeni che hanno luogo nel mondo odierno.
Questo cambiamento di prospettiva, quanto mai concreto, ha comportato la necessità per l'impresa di svilupparsi e coevolvere in consonanza con il proprio ambiente, intendendo con questa parola tutti gli attori portatori d'interesse nei suoi confronti, i cosiddetti stakeholders.
Quindi il solo perseguimento del profitto non basta più a garantire lo sviluppo e la prosperità dell'impresa. Il management deve operare in un una logica di sviluppo sostenibile, la sola in grado di garantire la solidità reale dell'impresa in luogo di quella formale, testimoniata dai bilanci economici che, come ci ricordano gli scandali di quest'ultimo anno (Enron, Worldcom, ecc), sono talvolta immagine scarsamente attendibile e in ogni caso parziale della situazione effettiva.
Numerosi investitori, primi fra tutti i cosiddetti fondi etici, hanno sposato questo approccio così lontano da quello dei fondi pensione, attori cruciali nel sistema economico anglosassone, che con la loro ottica di breve periodo tanti danni hanno provocato alle aziende.
In questi ultimi anni stiamo perciò assistendo al confronto fra un capitalismo cosiddetto "democratico" e il tradizionale capitalismo classico/gerarchico, con le aziende appartenenti al primo tipo che, considerando la complessità del sistema economico, ascoltano la volontà di tutti gli attori e favoriscono uno stile di management partecipativo. Questa del capitalismo "democratico" rappresenta una modalità di comportamento ancora nuova e dall'esito incerto che comunque costituisce una risposta al fallimento del capitalismo classico e dimostra in ogni caso la vitalità del capitalismo stesso (aldilà delle forme assunte).
In fondo cosa cercano le imprese se non la possibilità di operare in assoluta sicurezza anche se nella realtà sono costrette a prendere decisioni in condizioni di incertezza. Quindi le imprese devono accettare la sfida dell'incertezza, che diminuisce con comportamenti prevedibili improntati all'etica. Infatti l'etica, intesa come insieme di regole codificate che emergono dall'interazione fra attori, permette di ridurre l'incertezza soggettiva.
Un caso emblematico di azienda democratica è quello della Danone, colosso francese dell'alimentare, che a livello di Direzione centrale, considerate le richieste proveniente dal cliente, dagli azionisti e dalla legislazione (che compendia, almeno in prima approssimazione, le richieste della società), fissa, oltre agli obiettivi, i valori etici di riferimento e controlla lo sviluppo delle business unit secondo questi valori. Le business unit, dal canto loro, sono tenute ad operare secondo i valori ma adattandoli alla loro situazione particolare.

 

Il concetto più generale di responsabilità sociale, sotteso al capitalismo democratico, assume un importanza rilevantissima per i prodotti di marca. Con la marca infatti le aziende firmano ciò che fanno e se ne prendono la responsabilità. In questo caso quindi alla qualità del prodotto corrisponde anche la qualità sociale, che non significa soltanto rispettare le leggi o fare del marketing sociale, ma piuttosto cercare di fidelizzare il cliente in quanto persona completa e non solo nelle sue funzioni economiche, essere capaci difornire risposte flessibili e non solo soluzioni precostituite per far fronte ai problemi, generare valore per gli stakeholders, non solo quelli odierni ma anche quelli delle generazioni future.
Il caso più semplice ma geniale, a livello di marketing, di marca è costituito dai marchi apposti alla frutta il cui significato sta anch'esso progressivamente spostando da mera certificazione di qualità in stile Chiquita/Del Monte, che rimanevano dei distributori e per i quali la responsabilità sociale poteva fungere o meno da complemento della qualità di prodotto, ad assunzione di responsabilità come per Melinda, consorzio dei produttori per il cui modus operandi la responsabilità sociale è parte integrante della strategia di business.
Pensando a questo più che dire "no logo" bisognerebbe dire "not enough logo" nel senso che solo con un maggior numero di prodotti di marca si potrà aumentare la trasparenza per i consumatori e la loro capacità di scelta.
Infatti il marchio inteso come firma e assunzione di responsabilità diviene importante dove non c'è linearità ma complessità.
La parola responsabilità deriva da "re-spondere", cioè ripromettere, promettere in risposta, atto che rappresenta un modo per riconoscere l'altro e dare un contributo alla comunità. Infatti si è responsabili di (qualcosa) non verso (qualcuno), quindi di fatto si è responsabili verso tutti (non solo verso il cliente, ma verso tutti gli stakeholders).
La responsabilità si concretizza quindi nel comunicare con gli stakeholders non solo attraverso messaggi ma anche con azioni e portando risultati concreti che derivano anche dall'ascoltare le ragioni altrui.
Perciò la dimensione della responsabilità sociale non deve essere solo una funzione aziendale ma deve permeare il comportamento delle aziende per garantire coerenza, trasparenza e attenzione.
L'impresa responsabile diventa sempre più importante come creatrice di conoscenza, che da implicita deve diventare sempre più esplicita. In questo senso si conferma come cruciale il ruolo della tecnologia: non vi sono soluzioni che non comprendono la tecnologia. Gli strumenti tecnologici ci aiutano ad acquisire, diffondere, condividere e comunicare le informazioni. In tal senso, si capisce perché la responsabilità sociale si debba intendere come un processo non come un insieme di regole.
Ma per chiudere un'avvertenza: non sperate che la responsabilità sociale significhi risolvere ogni problema come possono testimoniare dilemmi cui si sono trovate di fronte aziende che si sono già incamminate sulla strada della responsabilità sociale. Infatti è eticamente accettabile produrre dove il lavoro costa o è meno protetto? produrre beni di lusso? generare inquinamento con la propria produzione? imporre stili di vita e tipologie di consumi? mescolare comunicazione sociale e marketing? Non esistono risposte univoche e precostituite ma il processo di assunzione di responsabilità permetterà per lo meno di far emergere i conflitti e abiliterà la capacità di fornire risposte anche se non definitive.

Milano, dicembre 2002
Massimiliano Allemagna