"Che cosa è un mito, oggi? Darò subito una risposta molto semplice, che si accorda perfettamente con l’etimologia: il mito è una parola" .

Roland Barthes, "Miti d’oggi"

Nelle pagine seguenti mi divertirò a far scorrere alcune considerazioni sul nuovo mito del benessere. Il uovo inquilino che ha preso posto della vecchia concezione che vedeva contrapporsi piacere e salute. Dismessa la sanzione etica sul benessere, caduti i paludamenti moderni, che avrebbero voluto il cittadino solerte lavoratore e integerrimo membro della propria famiglia, indifferente alle lusinghe di eros, nella cultura contemporanea postmoderna e globalizzata, invece, l’edonismo non trova più ostacoli per occupare anche le cattedre di medici e professori che ci impartiscono consigli per tutelare la nostra salute corporea e mentale. Siamo nel pieno del processo di ristrutturazione del concetto di benessere dopo secoli di autocensure. Come vuole il dictat della Danone che apre il rapporto annuale del 2002, l’obiettivo è quello di "faire de la sante le premier des plesirs". Così nell’ultimo ripiano del frigorifero la Coca-Cola sloggia per far posto ad Actimel. È morto il re, viva il re.

Fin da bambini ci hanno insegnato che le "cose buone sono quelle che fanno male". L’ammonimento non riguardava tanto il vino o la marjuana, anche se per ragioni del tutto opposte. Si trattava invece della cioccolata o della famigerata Coca-Cola. Senza parlare, sul farsi degli anni '80. degli hamburger consumati nelle paninoteche. In quel caso era anche una questione di buone maniere, "non si è mai visto che uno vada a ristorante per mangiare con le mani" ripeteva la nonna. E che ne dite delle merendine del Mulino bianco, del Kinder Pingui della Ferrero, del Mars o del Bounty.I mitici Fonzies! Da piccolo avrei venduto mia madre per trovarmi chiuso dentro a un supermercato e passare la notte a sbarrarmi tutte le porcate a disposizione sugli scaffali. Quando andavo alle festine dei compagni di scuola aspettavo che tutti andassero a giocare per scolarmi in tutta pace una bottiglia intera di Coca-Cola, quando a casa invece veniva centellinata come olio santo. Mi ricordo ancora che c'erano dei limiti severissimi. Un bicchiere e non più e soltanto in occasioni speciali. "È buona, ma fazzoletto di lino lo avevano bucato. Altri sostenevano di aver visto sciogliersi dei pezzi di metallo immersi nel liquido marrognolo. Addirittura c'era chi sosteneva che per sturare i lavandini la Coca era meglio dell'aceto. "Figurati che cosa deve farti al tuo stomaco", cercavano di spaventarmi, Eppure noi bambini ne andavamo pazzi Era come una droga. Per fortuna con l'età cambi gusti, anche se non il vizio.
Così imperversava la moda della Coca-Cola e come ogni altra moda a un certo punto ha cominciato ad estinguersi. Come tutti gli imperi anche quello della Coca-Cola ha cominciato la propria discesa. Nel Secondo Dopoguerra Baster Keaton preconizzava in One, Two, Three la conquista americana dell'Impero Sovietico grazie all'espansione della bevanda nazionale su tutto il continente rosso. In fondo c'era un accordo cromatrico tra i due rossi. Invece ha scazzato. Infatti, subito dopo il crollo dell'impero del '91, II primo a mettere piede in Russia è stato McDonlad's con il suo doppio arco dorato che svetta sul ristorante aperto nella Piazza Rossa. Che coraggio a definirlo un ristorante! Mcdonald's,'che per Benjamin Barber è l'agente X della globalizzazione,' mentre per Schlessinger la causa della distruzione dell'industria alimentare, della cucina e della salute degli americani. Naomi Klein ne ha fatto uno dei protagonisti del suo successo editoriale, e l'artista giapponese Masato Nakamura lo ha immortalato per i posteri con un'installazione per la Biennale di Venezia del 2001. Ha realizzato una specie di tempio McDonald's. E perché no,quando esiste anche la McDonald's Hamburger University di Oak Park,Illinois. Dopodomani non mi stupirà se al posto di Padre Ralph troverà un Padre Me che rompe i voti per un cheesburger. Gli hot-dognan li vuole più nessuno. Tornando alle voci, un amico che lavorava per la Commissione Europea mi ha detto che nella carne degli hamburger dì McDonald's c'è fino a un 40% di cellulosa, dal momento che questa è la percentuale massima fissata dalla normativa europea per le sostanze non proteiche contenute negli hamburger. A parte che non ho mai verificato l'informazione, ma a chi cazzo viene in mente di legalizzare le pratiche dì aziende che vendono carta al posto della carne e vendono carne al costo della carta?

Questo pero era ieri, quando le cose buone facevano male. Ora siamo tutti consapevoli che non dobbiamo avvelenare il corpo con sostanze nocive , rimbecillire la mente con la televisione, e non dobbiamo inquinare le città e l'ambiente con i rifiuti. Stiamo diventando cittadini maturi e consapevoli. Si smette di fumare (sigarette, di bere superalcolici, bandite le perversioni sessuali, si fa sport, si mangia sano per essere tutti più belli. Adesso andiamo tutti in piazza a manifestare contro il WTO e gli OGM. L'importante è che si tratti di un acronimo indecifrabile. Ora rispettiamo noi stessi, gli altri e l'ambiente. Boicottiamo i prodotti delle aziende senza certificazione: niente sfruttamento del lavoro infantile, non si uccidono i delfini e si riciclano i materiali d'imballaggio. In questo modo non solo viviamo in modo più sano, ma ci sentiamo anche meglio, siamo più rilassali e più tranquilli con noi stessi: siamo dei buoni cittadini, abbiamo fatto il nostro dovere verso noi stessi, gli altri e il mondo. Abbiamo chiuso con la Coca-Cola, nessuno sogna nella notte di svegliarsi per servirsi da un enorme barattolo di Nutella, non ci viene più voglia di andare a farci un BigMac. Anzi, la puzza che impesta tutt'intorno ai McDonald's ci disgusta. Inoltre non vogliamo far arricchire un'azienda che sfrutta i propri dipendenti in modo ignominioso. Abbiamo sostituito la Coca-Cola con succhi di frutta e con il nazionale Chinotto. Non mangiamo più la cioccolata , tranne a Pasqua per far piacere alla vecchia nonna, "Tanto non le resta ancora molto da vivere" ci ripetiamo ad ogni ricorrenza.

Oggi siamo veramente cambiati, compriamo gli Actimel della Danone."ogni mattina il tuo RINFORZO, la tua DIFESA", Actimel non è il vecchio yogurt È una bevanda liquida, giovane, fresca, delicata, dolce e saporita. I gusti sono tanti, è pratica, veloce, ma soprattutto, e lo ripeto, ma soprattutto è SANA, Oggi è tutto diverso. Le parole chiave del mito del benessere sono buono e sano. Actimel le contiene entrambe. Il suo segreto e il fermento Ladobaciltus Casei Imunitas che "aiuta a rinforzare le difese naturali dell'organismo". "Un prodotto adatto a tutta la famiglia" come si legge sulla confezione. Actimel è il nonpiusultra della giustizia alimentare sulla terra. È un prodotto delicato. Bisogna tenerlo in frigo, altrimenti va a male come i cibi freschi. Non è come la Coca-Cola: è ancora più buona quando, dopo essere rimasta fuori per un'intera notte, è calda e sgasata, Actimel no. Potrebbe averlo fatto la nostra nonna, quando sì cucinava ancora con i prodotti della campagna, Lester Brown non si era ancora inventata la rivoluzione verde, si cucinava sul fuoco e via discorrendo con la retorica del buon passato agreste. Actimel è tutto questo e molto di più. Probabilmente anche la plastica del contenitore è sana. È biodegradabile, In ogni modo c'è chi ha inventato il modo di riciclarla come contenitori per materiale elettronico.' Come per il maiale, dl Actimel non si butta Quando provi Actimel capisci che d'ora in poi non ne potrà più fare a meno, anche se costa un puttanaio. Sono circa 3 euro per una confezione da sei barattolini. Teoricamente sarebbe sufficiente per la settimana, ma c'è sempre il giorno in cui sgarri e ne bevi uno in più. Soltanto uno? A questo proposito ci sono testimonianze di veri e propri actimelomani.Una ragazza confessa: "I am officially addicted to Adirmel". Danone sa tutto questo, e non abbassa i prezzi. Come ha dichiarato ad una giornalista Ian Witson, General Manager di Actimel nel mondo: "Adverfising drives awareness, awsreness drives penetration and once you 've got the penetration you've got to get repeat purcbase". Tanto è stato studiato apposta perché se lo provi non potrai più privartene. Wilson lo definisce the monster perché trasforma chi lo prova in un consumatore compulsivo come il Tamagochi. Paradosso fantagenetico : un microrganismo che gli umani acquistano per trasformarsi in un pulcino elettronico scassapalle. Per questo si organizzano strategiche promozioni in cui giovani studentesse di bell'aspetto distribuiscono manciate di Actimel a chiunque come fossero brioches. Anche io ci sono caduto, per quanto delle belle e giovani studentesse non me ne sia mai fregato niente. Il mondo Actimel conia il Jaimedanone.com fans club," un cartone animato, Equipe Actimel contre les Megakrasses," l'Actimel Racing Team che ha vinto la Parigi-Dakar 2002, e a Milano la manifestazione Actimel Fitness, che tra gli eventi vanta l'elezione di Miss Actimel con una giuria composta da star dello spettacolo. Tra queste, la valletta Susanna Messaggio e l'Assessore alla moda ed eventi del Comune di Milano. "Lo puoi acquistare anche in e-commerce." Un'amica londinese , con la complicità della sua compagna, è arrivata a un punto tale di dipendenza che ordina a nome della sua ditta quantitativi industriali dì Actimel, che con grande generosità distribuisce ad amici e vicini. Non escluderei che la ditta, della quale non sono affatto autorizzato a fare il nome per non compromettere la coppia di malfattrici, sia in accordo con la Danone per prolungare la dipendenza dei suoi dipendenti assicurando-si così fedeltà e maggior rendimento sul lavoro di questi. Se volete una controprova provate ad entrare nella pagina di Actimel all'interno del siti della Danone," Non ne uscirete più... ah, ah, ah, ah, ah, ah, ah! A un certo punto mi sono detto "Ok, tutto questo è soltanto propaganda pubblicitaria. Non e possibile che qualcosa di così buono sia anche sano. Non può farmi bene! Lo sanno tutti che lo yogurt fa bere. Peccato che quello che compriamo non ha più rulla a che vedere con lo yogurt. Sarà lo stesso arche per Actimel". Così mi sono messo nei panni di Beppe Grillo e ho inizialo a far ricerche su interne! e ho contattato un'arnica che lavora in una GNG e si occupa di garanzia dei prodotti. Ho telefonato anche alle associazioni dei consumatori, per poi passare alla Coop dove ho qualche infiltrato. Niente da fare. Nulla di losco sotto. Allora ho cercato il sito di Actimel. Come soro up-to-date È tradotto in almeno una decina di lingue". Ho trovato tutti i dati sulla produzione, le vendite e la composizione biochimica del prodotto'". Che azienda corretta e trasparente! Sono riuscito perfino a scovare una intervista al direttore generale di Actimel cui si esprime la filosofia aziendale. Oramai anche le fabbriche che producono cerniere sono tenute a includere tra le voci della home del sito-web una voce che in dieci righe spieghi al consumatore le posizioni ontologiche dell'azienda. Actimel è pubblicizzato ovunque come un alimento le cui proprietà salutari sono dovute all'azione del Lactobacillus casei che, se assunto ogni giorno, rafforza le difese immunitarie dell'organismo. Questi effetti sono dovuti alla probiosis, ovvero alla coesistenza rei rostro intestino di microrganismi che accrescerò la flora batterica e contribuiscono alla nostra salute. La sua azione previene "colo-rectal cancer, immune system stimiilation: vaginitis, diarrhea; antibiotic-associated diarrhea by C. difficile; Traveler-s ' Diarrhea: rotavirus infections: small bowel bactenal overgrowth, laclose intolerance; hypocholesterolemia: urinary tract infections in women; miscellaneous cancer, antimutagenicity: and septicemia, come spiega un articolo scientifico. Infatti uno degli slogan dì Actimel è "Actimel daily, can help take care of your family's immune system natturally". Sospetti sui benefici dell'alimento, ho scoperto con sollievo, non sono venuti soltanto a me. Anzi ci sono stati vari casi di denuncie contro l'azienda a causa dei contenuti pubblicitari non certificati. Su internet ho trovato una denuncia giunta al tribunale spagnolo" e in articolo su una rivista on-line che dimostrava la propria indignazione nei confronti della Danone: un compagnia che ha sempre tenuto conto delle ricadute dei propri prodoni sulla salute della società, lancia una campagna pubblicitaria i cui contenuti non sono stati certificati, scrive il giornalista. In seguito alle proteste lo spot televisivo realizzato dall'agenzia inglese Young&Rubican, una delle più rinomate nel mondo, e stato ritirato. Non soltanto Madonna dimostra senso civico e antepone l'etica al profitto. Soprattutto quando anche l'etica è diventata un business. E per prevenirsi da ogni altra eventuale denuncia, visto quanto costano alle compagnie, vedi il caso Philiph Morris, in ogni pagina del sito gli amministratori sono stati attenti a inserire sotto gli slogan che sbandierano i benefici di Actimel la frase salvagente: "theese statement have not been evaluated by the Food and Drug Administration. This product is not intended to diagnose, thirest, cure or prevent any desease". Allo stesso tempo, però, all'esergo segue un corollario che vuole salvare capra e cavoli: "Thiss claim is supported by extensive and sufficienf research, including clinical studies conducted by Groupe Danone that are under peer review and will be made public once published". In altre parole chiedono la fiducia di noi consumatori in attesa che le istituzioni sbrighino le loro Interminabili pratiche burocratiche e confermino i risultati che da tempo il prestigioso ed efficiente centro di ricerca della Danone ha fornito alle autorità competenti. E devo ammettere che le riviste mediche specializzate sembrano dargli ragione. Per quanto dei medici non so quanto ci si possa fidare. Anzi lo so, non fidatevi! Prima di mollare questa ricerca che sta diventato anche un po' noiosa, diamo un'occhiata alla concorrenza, come si dice in gergo. Sul mercato sono almeno due i prodotti concorrenti dì Actimel: Yakult della multinazionale giapponese Yakult Honsha e Chamyto della svizzera Nestlé. Nonostante le dichiarazioni del Global Manager di Actimel i due prodotti sono identici al nostro beniamino tanto nella confezione quanto nel contenuto: barattolino fantasiosamente decorato, monoporzione, un prodotto liquido, dolce e gustoso, e al suo interno il famigerato Lsctobacillus casei. In fin dei conti soltanto la pubblicità distingue questi prodotti l'uno dall'altro.
In altre parole, permette al consumatore di contribuire alla crescita di un'azienda invece che a quella delle altre. In particolare i tre prodotti si distinguono per i diversi target ai quali le rispettive campagne pubblicitarie sì indirizzano. Chomyto è rivolto a un pubblico di bambini: "Magie in every little bottle". La comunicazione riprende quella dei cartoni animati di Walt Disney e di Mc Donald's: stupire i bambini con colori, storie, giochi e divertimenti per farne macchine efficenti nel convincere con pianti e strepiti i genitori a soddisfare i loro desideri negli acquisti. Yakult, invece, creato dai ricercatori giapponesi negli anni '60, è un prodotto della old-economy, ed è pubblicizzato come se fosse un'automobile della FIAT: è per la famiglia, indicato soprattutto per gli anziani. L'azienda si è distinta per il suo impegno nei confronti della società e in special modo degli anziani. Il motto è "For Eco-Friendty Life". Nel sito l'azienda si vanta di aver istituito, su richiesta di 335 amministrazioni locali, un servizio di assistenza agli anziani. 7.000 Yakult Ladies fanno visita regolarmente a 87.000 anziani in tutto il Giappone portando loro il conforto dei prodotti Yakult. È encomiabile: un popolo, una patria, un'azienda. L'immagine che esemplifica la filosofia dell'azienda è quella contenuta nel sito di una Yakult Lady che porta il magico Yakult a una vecchietta giapponese che ha appena raccolto gli ortaggi nel proprio campo: le generazioni si incontrano, i giovani aiutano gli anziani, la scienza e la tecnologia si sposano con la natura e l'alimentazione tradizionale, l'azienda contribuisce al benessere della società e protegge i più deboli, È il trionfo di un'utopica società organica, armoniosa e unitaria, in cui e stato risolto ogni conflitto e annullata ogni differenza.'3 Il sogno della modernità. Che terrore! Actimel, al contrario del tradizionalismo di Yakult, è un prodotto che vuole rispondere alle esigenze della contemporaneità. È postmoderno e globalizzato. È giovane, brillante e dinamico. È come la new-economy della quale è pressoché coetaneo, e si rivolge ai giovani lavoratori del nuovo mercato libero e mondiale. Dal 1994, quando fu testato per la prima volta sul mercato belga, il nostro eroe ha raggiunto un giro di affari annuo di 350 milioni di euro e una crescita del 40%. Vende 4 milioni e mezzo di bolligliene al giorno. Oramai fa concorrenza alla Coca-Cola. Non conosce ostacoli, lo si vende anche in Argentina. Come ha dichiarato Jan Wilson "Argentina is a very interesting example. The country is living with an enomouseconomic crisis and Actimel is expensive yet it is very successful sudour sales bave held steady at a good level - even with no advertisingspend – and I think shows the power of the msssage ". E con questa ultima parola Wilson ci aiuta a svelare il segreto dell'inafferrabile bacillus, il suo mito. Non è il contenuto, ma la sua forma. Il segreto non sta nelle proprietà salutari del prodotto, bensì nella confezione, o meglio, nel modo in cui forma e confezione vengono comunicate al pubblico in modo tale che a quella norma e a quel contenitore il consumatore associ quelle idee che gli fanno acquistare una mercé al posto di un'altra. Idee che si riassumono nel mito del benessere contemporaneo: buono, bello, giovane, internazionale, unico e sano. In altre parole, quello che conta è la pubblicità, non il prodotto. Un messaggio talmente potente e persuasivo che finisce per imporsi in un paese in piena banca rotta, dove i bambini muoiono di fame come in tempo di carestia. Un messaggio che in dieci anni arriva a muovere un giro di denaro impressionante per la produzione, promozione e acquisto di un prodotto che, a parte la differente denominazione, esiste sul mercato già da quarant'anni. Invece di prodotti probiotici avrei potuto divertirmi a fare una breve fenomenologia delle palestre, delle diete, delle vacanze o quant'altro. Non sarebbe cambiato nulla, perché il mito che sottende la retorica del benessere lo ritroviamo pari pari in tutti questi campi della vita sociale contemporanea. E la pubblicità è la macchina che mette in moto e fa sì che questo messaggio penetri nell'epidermide di donne, vecchi e bambini. Sempre nella stessa intervista fatta al Generai Manager di Actimel, Jan Wilson, emerge che il successo di Actimel, a parità di prezzo e qualità rispetto agli altri prodotti già in commercio da trent'anni, è dovuto soltanto ad una massiccia campagna promozionale che soltanto in UK è costata 12 milioni di €, quando la compagnia ne guadagna 37 milioni, ovvero circa un terzo del fatturato,".
Come sostiene Wilson sempre nella stessa intervista, quello che conta è la visibilità: è importante che i consumatori vedano e possano trovare ovunque il prodotto in modo tale che si crei una massa critica che crea un effetto valanga sulle vendite. Il branco segue il capobranco in fuga. Spingi il capobranco nel burrone e il resto del branco lo seguirà nel precipizio. Era una tecnica di caccia utilizzata dagli indiani d'America. Wilson avrà visto troppi film western da bambino invece di leggere Melville. È anche vero che vediamo asfalto tutti i giorni, eppure nessuno si sogna di investire nel settore. Il mito di Actimel, se mi permettete l'espressione, non è dovuto alla visibilità del prodotto. Questo è un fatto di marketing. Actimel gioca ed esprime un mito ben più forte e decisivo nella cultura contemporanea: quello del benessere.A guesto punto il copione vorrebbe che affrontassi il cuore del discorso eanalizzassi quello che ho definito -mi cito- "il mito che sottende la retorica del benessere". Dovrei annoiarmi/ci sulla cultura materialista e individualista che trionfa nella società capitalconsumistedonistpostmodspettacolarglobalizzata, e non so cos'altro, che ha dimenticato la spiritualità e se ne fotte dell'interesse collettivo. Una cultura che conta tra i suoi sostenitori anche insospettabili economisti indiani. Una cultura che ha fatto del corpo e del benessere individuale il cardine di ogni giudizio di valore esprimendo cosi la sua scelta di subordinare al regime della produzione capitalistica ogni altro aspetto della vita. Potrei, forse dovrei, ma non lo faro. Tanto ci ha già pensato Foucault e io non potrei certo fatterelli con i quali vi ho intrattenuto finora. Consigliandovi dì dare un'occhiata anche alle pagine finali del mitico saggio di Roland Barthes Miti d’oggi, vi lascio con un viatico – la merendina per la scuola – di qualcuno venuto prima di me. Anche perché, a forza di scrivere, di Actimel, mi è venuta voglia di spararmene un altro. Anzi, me ne farò uno nuovo che ho appena scovato: "Vivita, benessere attivo", della Stuffer. Non contiene il Lactobacillus casei, ma il lactobacillus acidophilus e il Bifidocterium lactis. Vi saprò dire.

"Voi mi cercate non perché avete visto dei segni, ma perché avete mangiato dei pani e ve ne siete saziati. Procuratevi non il nutrimento che perisce, ma il nutrimento che rimane per la vita eterna, che il Figlio dell’uomo vi darà" Giovanni VI, 26-27