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Il marketing relazionale: introduzione alle comunita' di interessi
Sentiamo sempre più spesso parlare di comunità virtuali, da chi le conosce e da chi se ne professa "esperto", poiché il concetto che le sottende sembra banale: raggruppare persone in un luogo non fisico sulla base di interessi comuni.

In articoli che seguiranno, verranno trattati argomenti come il ciclo di vita di una mailing list, la gestione dei conflitti nelle comunità online, le tipologie di messaggi e i comportamenti dei partecipanti, le scelte economiche e tattiche dei gestori di comunità, l’utilizzo in chiave di marketing dei newsgroup e delle mailing list...

In questa sede vorrei però approfondire alcuni temi di più ampio respiro, che riguardano le relazioni tra persone che si instaurano sulla Rete, e quali sono le caratteristiche che le accomunano o le differenziano, in modo da poterli trattare più approfonditamente in seguito. Lo scopo di questo articolo è di dare una visione di insieme delle comunità online, cercando di presentarle in modo ordinato e schematico, ma senza cadere nei soliti discorsi "filosofici" .

Esistono differenti tipi di relazione, in base alla natura della relazione stessa (se cioè tale relazione si instaura una tantum, come nel caso di richieste specifiche fatte in un newsgroup), oppure se è di tipo continuativo, (come nel caso in cui ci si abboni a tale newsgroup) e in base allo scopo della relazione (se lo scopo è strategico possono esistere alleanze ed accordi di collaborazione, se al contrario lo scopo è operativo e pratico, i rapporti sono di altro tipo). Queste categorie sono evidenziate nello schema che segue:

Natura della relazione

Ad Hoc

Continuativa

Scopo della relazione

Strategico

Relazione di ALLEANZA

Relazione di PARTNERSHIP

Operativo

Relazione TRANSAZIONALE

Relazione COOPERATIVA

Le relazioni cooperative, le più importanti per la nostra discussione, sono rafforzate e spesso basate su due fattori fondamentali: la fedeltà degli appartenenti e i ritorni economici in senso lato, che possono comprendere non solo remunerazioni o facilitazioni derivanti dall’appartenere alla comunità, ma anche guadagni in termini di tempo risparmiato, oppure di informazioni utilizzate per sé o per fare business.

Proseguendo nella categorizzazione delle comunità online, si possono definire quattro tipo di comunità, che talvolta si trovano accomunati nella stessa, oppure distinti in diverse realtà:

  1. Le comunità di transazione, in cui si instaurano relazioni di tipo operativo e, di solito, una tantum: siti come Amazon.com o CDNow possono creare comunità al loro interno specificatamente rivolte a chi vuole acquistare dal sito i loro prodotti. Esistono comunque anche altre forme di presenza in Rete che possono costituire tali forme di comunità (si pensi a mailing list di acquisto in cui gli iscritti si confrontano con opinioni e consigli mirati per gli acquisti).

  1. Comunità di interessi: luoghi in cui si riuniscono persone accomunate dagli stessi interessi, per il puro scopo di condividere queste inclinazioni con altri ed ottenerne informazioni senza finalità di acquisto o di altro tipo. Questo tipo di comunità comporta un livello di interazione maggiore di quello osservabile all'interno delle comunità di transazione; un esempio di comunità di interessi è GardenWeb, e per quanto riguarda l'Italia, Fantascienza.com oppure le numerose mailing list sulla letteratura o sull'astronomia.

  1. Comunità di fantasia: sono comunità in cui si creano nuovi ambienti che non esistono nella realtà, si assumono nuove personalità e si narrano storie fantastiche (un esempio di questo tipo di comunità non si trova solo nei MUD, i multi user dungeon o nei siti come ThePalace, ma anche in siti come ESPNET che ha creato una sezione dedicata agli appassionati di Fantacalcio, americano, ovviamente!)

  1. Comunità di relazione: vi si ritrovano persone che condividono esperienze e stili di vita ma che non hanno finalità transazionali o ludiche (per esempio il Cancer Forum o il network religioso Peace Communication Network, che raggruppa in tutto il mondo gruppi collegati in qualche modo all’Annuario Pontificio pubblicato dal Vaticano, e conta circa 2.000 mailbox in tutto il mondo e 80 punti di accesso solo in Italia), i cui partecipanti sono accomunati non solo da interessi comuni, ma soprattutto da emozioni ed esperienze di vita condivise.

Il concetto che le comunità virtuali siano più efficaci di ogni altro mezzo per catalizzare interessi e persone sulla Rete affonda le radici in teorie sociologiche come quella della gerarchia dei bisogni di Maslow:

 

Autorealizzazione

Bisogno Estetico

Bisogno di Comprensione

Bisogno di Stima

Bisogno di Affetto e Amore Bisogno di Sicurezza

Bisogni Fisiologici

 

Nessun sito, per quanto ben fatto, è in grado di soddisfare un gran numero di bisogni, a meno che non vi sia in esso qualche meccanismo di aggregazione ulteriore rispetto alla semplice consultazione passiva delle pagine che lo compongono.

Per questo motivo le comunità di interessi sono una parte fondamentale del marketing, delle vendite e del servizio al consumatore in senso lato. Infatti solo il senso di appartenenza ad una comunità e la costruzione di gruppi di affinità possono costruire, mantenere e rafforzare la fedeltà del consumatore.

Recenti ricerche effettuate in America hanno evidenziato che le comunità di interesse sono strumenti di marketing, e in generale di business, molto validi, al punto che praticamente tutti gli intervistati riportano effetti positivi sul traffico e sulle entrate.

La metodologia di questo studio è stata quella di esaminare alcune attività riconducibili in modi differenti ad una comunità di interessi; le persone intervistate erano tipicamente responsabili dell'area marketing di multinazionali presenti in tutto il mondo (anche se la concentrazione maggiore era in America), a cui sono state poste più domande, tutte via posta elettronica.

Ebbene, i risultati sono eclatanti: il traffico è aumentato in tutti i casi esaminati, il tempo medio di permanenza sul sito è aumentato, come il numero di visite ripetute al sito, e il ritorno sugli investimenti viene giudicato positivo (il 79.8% degli intervistati si è dichiarato soddisfatto del ROI correlato alla creazione e gestione delle comunità di interesse).

Il 98% degli intervistati ha affermato che le comunità di interesse sono utili per il business, e che nell'82% dei casi il traffico sul sito è aumentato in concomitanza con la creazione della comunità virtuali. Questo fatto porta direttamente il 53% degli intervistati alla decisione di aumentare in qualche modo l'attività della comunità, e un altro 34% al mantenimento delle condizioni attuali.

Gli strumenti utilizzati per costruire e gestire le comunità nei casi interessati dalla ricerca erano: email (100% dei casi), chat (87%), newsletter (65%), BBS (Bullettin Board System) (43%), liste di discussione (22%), audio (18%), mentre avatar, video e altri mezzi risultavano utilizzati in misura non rilevate. Naturalmente questi mezzi possono essere usati contemporaneamente, ed erano ammesse risposte multiple, come dimostra il fatto che la somma delle percentuali dei rispondenti non assomma a 100.

Per concludere con i risultati del sondaggio, l'importanza che avranno le comunità, secondo le previsioni, è molto elevata nel 76% dei casi, mentre solo il 24% degli intervistati afferma che le comunità di interesse non saranno molto importanti per il loro business.

Le forme in cui si presenta e si gestisce una comunità virtuale, come abbiamo appena visto, possono essere di diversi tipi e anche raggruppare più modalità contemporaneamente:

- Mailing list (liste di discussione via email o newsletter): sono forme di comunità che trattano di argomenti molto specifici, cui si accede tramite una iscrizione ad un indirizzo preciso (di solito mandando una email ad un determinato indirizzo, e specificando un subscribe nel subject del messaggio, come nel caso della IMLI). Successivamente si entra a far parte di un gruppo di persone che ricevono, con cadenze e in forme diverse, delle email contenenti interventi di altri partecipanti o commenti dei moderatori (le liste di qualità più elevata sono moderate, ossia ci sono una o più persone che si occupano di leggere i messaggi in arrivo e di selezionare quelli giudicati affini e utili per la lista, cestinando quelli off topic o unicamente pubblicitari).

Le email della lista possono essere quotidiane e singole per ogni intervento, oppure raggruppate in digest con cadenza variabile da alcuni giorni a settimane. In ogni caso e in ognuna di queste forme, la costante è che chi è interessato ad un certo argomento si iscrive volontariamente ad una lista (e quindi non riceve spam, ma posta che tratta di argomenti cui egli stesso si è dichiarato interessato attraverso la sottoscrizione), e riceve dei messaggi di posta elettronica a intervalli variabili. Non fa differenza se le mailing list sono di discussione (in cui si riportano interventi di iscritti), oppure contengo materiale originale scritto o raccolto dal gestore/editore della mailing list, che in questo caso si chiama newsletter.

Attualmente ci sono più di 70.000 liste di discussione su Internet, che trattano argomenti che vanno dal giardinaggio al marketing in Rete. Le dimensioni medie di una mailing list, in America, sono di circa 5.000 iscritti (in Italia, invece, la proporzione è di circa 1 a 20, ossia le mailing list di medie dimensioni contano circa 250 iscritti): naturalmente, come si può facilmente immaginare, non sono le dimensioni della lista a decretarne il successo, quanto i contenuti e la soddisfazione dei partecipanti derivante dall’utilità percepita degli interventi.

- USENET, i newsgroup e i forum di discussione: Usenet è una sottosezione della Rete, in cui si raggruppano tutti i newsgroup, ossia i forum di discussione in cui i partecipanti leggono e rispondono, eventualmente, agli interventi degli altri. I newsgroup che compongono Usenet iniziano con sigle come Alt., Comp., Others., Misc., Sci., Rec., ecc. I gruppi della categoria Alt. sono i più numerosi, arrivando a coprire il 24% di tutti i gruppi, il 26% di tutti i messaggi e il 22% di tutta la popolazione che segue i newsgroup. In Italia la gerarchia dei newsgroup inizia con it.. In questo momento ci sono circa 150 aree di discussione, organizzate in base al modello americano.

Tutti gli interventi sono raggruppati in maniera da evidenziare i thread, ossia i vari percorsi che sta prendendo la discussione e gli argomenti che vengono trattati, con l’elenco di tutti gli interventi a seguire.

Questo tipo di comunità è frequentabile attraverso l’invio di messaggi postati in modo del tutto simile alle BBS, con la differenza che nei newsgroup si tiene traccia della storia e del percorso degli interventi successivi.

Anche i newsgroup, come le BBS, le mailing list e le altre forme di comunità virtuale trattano degli argomenti più disparati; di solito è sufficiente consultare la lista dei newsgroup che il proprio provider rende disponibili liberamente, e poi iscriversi a quello di proprio interesse, per seguirne le discussioni. Altre volte, soprattutto nel caso di newsgroup a contenuto tecnico, è necessario sottoscrivere abbonamenti particolari con provider che danno accesso anche a quelli a pagamento (alla stregua dei canali via satellite "in chiaro" e a pagamento), in cui è possibile avere a disposizione contenuti ulteriori rispetto al semplice testo delle discussioni, come immagini o suoni.

Man mano che i newsgroup si sono sviluppati, è stato possibile assistere alla nascita di gruppi specializzati su determinati settori merceologici, servizi, aziende, e persino specifiche marche. Nel newsgroup rec.autos c’è un sottogruppo chiamato makers, che ha un ulteriore sottogruppo per ogni produttore (compreso rec.autos.makers.chrysler e rec.autos.makers.honda); alcuni modelli hanno addirittura il loro gruppo, come rec.autos.makers.ford.explorer. Pensate alle implicazioni per il marketing...

I newsgroup sono una utilissima fonte di informazione per le aziende che vogliono monitorare il polso del mercato, e anche la loro posizione nei giudizi delle persone: sono infatti l’unico modo in cui si possono seguire i consumatori/utenti mentre dialogano tra loro.

- Chat: sono ambienti virtuali in cui, all’inizio, si scambiavano opinioni con gli altri partecipanti alla sessione prevalentemente attraverso l’invio di testo in tempo reale, senza alcuna interfaccia grafica. Successivamente sono state introdotto raffinatezze e miglioramenti estetici, che hanno permesso a chi voglia partecipare ad una discussione in tempo reale (chat, appunto), di collegarsi ad alcuni servizi, attraverso un client installato sul proprio computer, e vedere quali sono le discussioni attive, scegliendo quella a cui si vuole partecipare.

Anche in questo caso, come nel caso di ogni forma di comunità virtuale, esiste la possibilità di "lurkare", ossia di partecipare alla discussione come semplice osservatore, leggendo gli interventi dei partecipanti, ma senza proporre contenuti o esprimere commenti di alcun tipo.

L’esempio più tipico di questa forma di comunità sulla Rete è IRC, Internet Relay Chat, in cui i partecipanti si esprimono di volta in volta su argomenti vari, attraverso una interfaccia testuale; di recente ha avuto successo un software freeware americano (attualmente il software più scaricato al mondo), ICQ che ha ridato slancio a questa area delle comunità di interesse.

L’evoluzione delle chat tex-only sono le cosiddette multimedia chat, in cui gli utenti interagiscono in una riproduzione di mondi reali (come in The Palace), attraverso testo, suoni, movimenti e rappresentazioni visuali di sé stessi (chiamate "avatar"), molto simili ai personaggi dei MUD, stretti parenti delle chat dell’ultima generazione.

Qualche ricercatore americano, afferma che comunità come The Palace sono in grado di soddisfare la maggior parte dei bisogni categorizzati da Maslow di cui si trattava poc’anzi. Al livello più basso, si possono soddisfare persino i bisogni di tipo sessuale, utilizzando la sezione di The Palace denominata cybersex, in cui è possibile giocare attraverso avatar ed impersonare altri caratteri e individui differenti da quello che si è nella realtà. La maggior parte delle persone, tuttavia, soddisfa principalmente il bisogno sociale nelle chat: si possono trovare amici su The Palace, come su altre comunità virtuali, e persino un luogo dove incontrare, quando se ne ha voglia, proprio quella persona di cui si conosce persino il nome. Ad un livello più elevato, le persone soddisfano anche i bisogni di cultura, la propria curiosità e le necessità di imparare e condividere le proprie esperienze.

- BBS (Bullettin Board System): sono computer "privati" raggiunti via telefono (tipicamente attraverso sessioni telnet) alternativi alla Rete in cui si scambiano opinioni e si chiedono informazioni su argomenti di solito prettamente tecnici. L’esempio più famoso di BBS è The Well, nata privatamente nel 1985 in California, e successivamente messa a disposizione degli utilizzatori anche attraverso il Web (verso la fine del 1995).

In Italia la BBS di McLink è attiva da più di 10 anni, e ancora oggi fornisce spunti e riflessioni su tutte le aree del sapere, dai computer all’architettura, dai viaggi ai giochi di ruolo.

- MUD (Multi User Dungeon): sono ambienti di realtà virtuale, multiutente e (di solito, almeno all’inizio) in forma testuale. I MUD originali erano prevalentemente giochi di avventura (tipo Dungeons & Dragons), che si sono poi evoluti fino a comprendere attualmente altri tipi di ambiente in cui si eseguono altre forme di gioco (per esempio Star Trek, o rievocazioni di battaglie storiche, o altri tipi di giochi di ruolo).

I primi MUD come "MUD1" e "Scepter of Goth" erano basati appunto sul gioco di ruolo Dungeon & Dragons, e furono scritti alla fine del 1987; lo scopo del gioco era di uccidere i mostri e recuperare tesori per guadagnare "punti-esperienza". Successivamente qualcuno provò a rimuovere mostri e spade, superando il concetto di gioco di avventura; invece di uccidere mostri i partecipanti dovevano confrontarsi su temi comuni, come l’astrofisica per il MUD chiamato AstroVR, o la costruzione di strumenti utili per ampliare il linguaggio dei bambini, come nel progetto MicroMUSE sviluppato in America nel 1990.

Quando una persona si collega per la prima volta ad un MUD, deve crearsi un personaggio, che lo accompagnerà per tutta la durata della sua partecipazione al MUD. La persona seleziona il nome del personaggio e il sesso (cosa che ha sollevato non poche discussioni psicologiche sulla possibilità di impersonare, anche in ambienti relativamente coinvolgenti dal punto di vista intellettuale, persone completamente differenti da quelle reali...), e scrive una descrizione di come appare il personaggio. In molti MUD il personaggio può persino essere "asessuato", o avere diversi generi contemporaneamente.

 

Come abbiamo visto, ci sono diversi modi in cui si può dare forma ad una comunità di interessi, e spesso questi modi coesistono e formano comunità peculiari e del tutto originali. A prescindere dalla forma che assume la comunità, e considerando comunque che a forme diverse corrispondono diversi gradi di partecipazione e differenti utilizzi in chiave di marketing, resta costante il fatto che le comunità di interessi, in tutte le forme che abbiamo esposto e forse in qualche altra, saranno oggetto di trattazioni più approfondite da parte di chi le studia e le sperimenta, ma, soprattutto, saranno sempre più veicoli di emozioni e di relazioni online.